Case study REDFIR

REDFIR je mladá značka, ktorá vyrába automatické opasky bez dierok z pravej talianskej kože, priamo v srdci Európy - na Morave v Českej republike. Opasky sú vyrábane ručne, v dielni s 30 ročnou tradíciou kožedelnej výroby a kvalita výsledného produktu je na rovnakej, alebo vyššej úrovni, ako v prípade prémiových značiek - teda minimálne to tvrdia naši zákazníci... :)

 

 

Počas novembra sa nám podarilo profitabilne minúť 4 mil. Kč (160.000 €) vo FB reklame, otestovali sme celkovo viac ako 300 reklám, zasiahli sme viac ako 5,6 milióna ľudí na CZ a SK trhu a vypálili sme viac ako 31 milióna impresií, výsledok? Viac ako 4.000 objednávok, v hodnote presahúcej 11 mil. Kč (450.000 €).

Reklamy sme začali škálovať začiatkom októbra, kde sme mali denný rozpočet v priemere 5.000 Kč (200 €) a v priebehu 8 týždňov sa nám denný rozpočet podarilo vyškálovať až k sume 550.000 Kč (22.000 €) za deň.

Ako prebiehala príprava?
V prípade rapídneho škálovania kampaní musí celá príprava prebiehať týždne, až mesiace pred škálovaním - a teraz nemám na mysli prípravu kreatív, štruktúry kampaní a ďalších technických aspektov, ale mám na mysli prípravu publík.

Aj tá najlepšia akcia na svete bude nefunkčná, ak ľudia nepoznajú váš brand a ak nemáte ich dôveru. Čím máte menší brand a market share, tým viac práce a investícií vás čaká pred škálovaním kampaní - ak si túto domácu úlohu nesplníte, škálovanie kampaní vám nebude fungovať, v resp. nebude možné.

My sme sa začali pripravovať hneď na začiatku roka 2023 a počas prvých 3 kvartálov sme vypálili na naších potenciálnych zákazníkov viac ako 18 mil. impresií iba cez FB, pričom šlo o kombináciu performancových a brandových kampaní (aj keď toto delenie kampaní nie je úplne šťastné, lebo aj performancové kampane budujú brand, ale je široko používané, preto s ním budem pracovať). Tieto impresie nám zabezpečili dostatočnú znalosť brandu počas vianočnej sezóny a dostatočne veľký dopyt po našich produktoch, aby sme mohli kampane rapídne škálovať.

PRO TIP: pri brandových kampaniach dávajte dôraz na kreatívu, sledujte na akých umiestneniach sa reklama zobrazuje, nezameriavajte sa na PNO/ROI daných kampaní, ale naopak sledujte metriky ako reach, impresie, frekvencia, CPM, pri videách následne % dopozeranosť videa, priemerný počet sekúnd sledovania videa, cenu za každé 3 sekundy zhliadnutia, thumb stop rate, hold rate a ďalšie soft metriky. A nakoniec to najdôležitejšie, nezabúdajte, že impresie bez reálnej pozornosti budú mať obdobný efekt, ako keby ste peniaze spláchli do záchodu - ale určite ich nesplachujte, radšej ich v takomto prípade pošlite na môj účet - pošlem na vyžiadanie. :) 

Kde sme začali?
Ako prvé sme si pripravili desiatky kreatív na otestovanie, ktoré sme následne postupne testovali a funkčné kreatívy sme ďalej škálovali, pričom sme za mesiac vytvorili viac ako 300 reklám. Nové kreatívy sa tvorili aj počas mesiaca a bohužiaľ sme už nemali voľné kapacity na iteráciu nefunkčných kreatív, čo do budúceho roka rozhodne zlepšíme, takže všetky použité kreatívy boli použité v ich pôvodnej verzii.

Štruktúra kampaní
Využívali sme rôzne druhy kampaní - pre TOF sme využívali primárne kampane Thruplay a brand awareness, pre MOF sme využívali kampane s cielením na LP view a pre BOF sme štandardne používali konverzné kampane (ako klasické konverzné kampane cielené na nákup, tak aj ADW+ kampane).

Top of the funnel
Do TOF kampaní sme počas novembra investovali 250.000 Kč (10.000 €) bez Black Friday (ďalej už iba "BF") kampaní, pričom sme používali kombináciu bannerov a videí. Keďže sme mali kampane spustené na maličkom CZ a SK trhu, cielili sme na broad, pričom už pri tejto investícii sme sa dostali s kampaňami na priemernú frekvenciu 3.40, takže investície už ani nešlo ďalej navyšovať, bez toho aby sme sa dostali na vysokú frekvenciu a zachovali si kvalitné placementy - viď. nižšie.

Samostatná kapitola v rámci TOF sú potom BF kampane, kde sme počas 4 dní dokázali do TOF investovať ďalších 340.000 Kč (13.000 €) navyše, taktiež sme využívali kombináciu bannerov a videí, pričom frekvencia za 4 dni pri tejto investícií bola iba 1.32!

Teda pre porovnanie, v celomesačnej TOF kampani nám FB za investíciu 250.000 Kč (10.000 €) sprístupnil 2,1 mil. ľudí, ktorým reklamu ukázal a počas 4 dňovej BF akcie pri investícií 340.000 Kč (13.000 €) viac ako 3,6 mil. ľudí, ktorým našu reklamu ukázal.

Čo sa teda stalo počas týchto 4 dní? Zaregistrovalo sa na FB o niekoľko miliónov ľudí viac, iba kvôli Black Friday akcii? Bohužiaľ nie. Počas BF akcie mal najväčší podiel na zobrazovaní reklamy placement "Ads on Facebook Reels", ktorý vyzerá takto:

 

V celomesačnej kampani má tento placement oveľa menší podiel a naopak viac dominuje placement "Instagram Reels", "Instagram Stories", prípadne "Facebook Reels" a "Facebook Stories" - teda klasické formáty.

Ako teda môžete vidieť, FB si dokáže poradiť v podstate s akoukoľvek investíciou a ak ho pekne požiadate (čítaj ako: uvoľníte limity na karte), aby vám utratil milión za deň, nebude s tým mať pravdepodobne problém, kedže "Ads on Facebook Reels" sa nezobrazujú ako samostatné stories/reels, ale ako súčasť iného stories/reels, počet impresií, ktoré vám dokáže tento placement vygenerovať je takmer nekonečný. Preto je potrebné pozorne sledovať placementy, hlavne v prípade vyšších investícií, kde to FB už dokáže trošku šidiť a pridaná hodnota "Ads on Facebook Reels" je násobne nižšia, ako v prípade klasického "Facebook Reels", pričom CPM je u "Ads on Facebook Reels" nižšie iba o cca 10%-20%, u video formátu som dokonca zaznamenal CPM u "Ads on Facebook Reels" 4x vyššie, ale to bude pravdepodobne nejaká anomália.

PRO TIP: Pri nesprávnej stratégií vás TOF kampane môžu finančne vycucať a radikálne znížiť efektivitu celého marketingového mixu - pri voľbe správnej stratégie dávajte dôraz hlavne na výber správnych kanálov a ich interné nastavenia, nakoľko ako môžete vidieť vyššie na reálnom príklade, do TOF kampaní môžete investovať v podstate akýkoľvek budget - aký je ale reálny prínos milióna impresií zobrazených na FB reeels, alebo Tik-toku, ak 97% ľudí videlo vaše video menej ako 3s, v ktorých sa ani váš produkt nestihol zobraziť? Biznisový prínos bude veľmi pravdepodobne limitne blížiacia sa k nule, no cena za takúto kampaň bude pár tisíc euro a to samozrejme ešte nerátam cenu za kreatívu. :) 

Tak ako to vlastne je? Koľko impresií ktoré nakupujete cez jednotlivé kanály sú nízko kvalitné? Do nízko kvalitných impresií môžeme zaradiť impresie od botov, podvodné impresie a "neviditeľné impresie" - jednoducho povedané, odpad. Červenou farbou vidíte znázornené nízko kvalitné impresie a modrou/fialovou farbou (podľa toho či ste žena, alebo muž) kvalitné impresie u jednotlivých kanálov. V ľavom stĺpci vidíte jednotlivé kanály bez "audience expansion" a v pravom zase so zapnutou "audience expansion" u jednotlivých channels. 

 

Tento výskum robil Dr. Augustine Fou pomocou jeho nástroja na odhaľovanie nízko kvalitných impresií, presnosť tejto metodiky ponechám na osobnom posúdení každého marketéra, no ak ste si doteraz mysleli, že najlepší biznis na svete sa točí okolo zbraní a drog, to ste ešte asi nevedeli, že je možné predávať nízko kvalitné impresie. :)

Navrhujem za zapínanie "audience expansion" zaviesť pre marketérov stredoveké tresty, hlavne na Tik-toku, kde reálna efektivita môže klesnúť až 40x násobne, na úctihodných 1% kvalitných impresií - s takýmto nastavením by sa vám veľmi pravdepodobne nepodarilo vybudovať brand, ani keby ste mali kreatívu ako Squatty Potty - https://www.youtube.com/watch?v=YbYWhdLO43Q&ab_channel=SquattyPotty a rozpočet ako Amazon. :)

Middle of the funnel
MOF kampane nebudem nejako bližšie rozoberať, nakoľko im už dnes neprikladám veľkú váhu, vzhľadom na to, že FB algoritmus je dnes naozaj inteligentný a pokiaľ niekto videl vaše video, alebo banner v TOF kampani, prípadne sa preklikol na stránku, môžete si byť istý/á, že vaša BOF ADW+ kampaň, alebo BOF konverzná kampaň s cieľom na purchase, si daného zákazníka rozhodne nájde. Samozrejme ide o to ako máte vyskladaný funnel, u niektorých projektov môže dávať MOF veľký zmysel, no u nás je MOF aktuálne skôr upozadený a venujeme sa viac TOF a BOF časti.

Bottom of the funnel
BOF - kráľ všetkých kráľov, zázračný transformátor userov na platiacich zákazníkov, alebo nie?
Či už využívate v rámci BOF klasické konverzné kampane s cieľom na nákup, alebo ADW+ kampane, platí tu jednoduché pravidlo - málo je málo, veľa je veľa, stredne je tak akurát - teraz mám na mysli budget - ak do týchto kampaní dáte malý budget, nebudú mať dostatok dát na hľadanie potenciálnych zákazníkov a nebudú fungovať efektívne, ak do nich dáte príliš veľký budget, znova nebudú fungovať efektívne, lebo síce budú mať dostatok dát, ale pri prehnane vysokom budgete budú musieť tieto kampane hľadať zákazníkov aj v kráľovstve za 6 horami a 7 dolami, kde vás ešte nikto nepozná a kde sú konverzie veľmi drahé, čo vo výsledku potom vidíte na zlej návratnosti.

Čo je teda tá zlatá, stredná cesta, kedy dosahujete optimálny výkon v rámci BOF kampaní? U nás to bolo za mesiac november investícia konkrétne 2,5 mil. Kč (100.000 €) - dokázali sme s týmto budgetom zasiahnuť 4,3 mil. potenciálnych zákazníkov s frekvenciou 4+, takže sme vystrelili viac ako 17 mil. impresií počas jedného mesiaca. Frekvencia 4+ za mesiac je už pomerne vysoká frekvencia, ale snažili sme sa z toho vytlačiť maximum a návratnosť bola stále na dobrej úrovni, takže sme to tam pumpovali, čo to šlo, každopádne by sme pri našom CPM, CTR, CR a AOV už viac peňazí na SK/CZ trhu nedokázali počas tohto mesiaca investovať, aj kvôli návratnosti, aj kvôli frekvencii.

Čo sa týka porovnania klasických konverzných kampaní a nového typu kampaní ADW+, na základe dát od Varosu je možné vidieť, že minulý rok počas BF firmy investovali 38% rozpočtu do ADW kampaní, zatiaľ čo tento rok to bolo už 53%! Môžeme teda utvoriť hypotézu, že ADW+ kampane majú v priemere lepší performance, ako klasické konverzné kampane a preto sú do nich firmy ochotné investovať viac. My sme otestovali počas novembra 9 rôznych ADW+ kampaní, pričom niektoré mali lepšie a niektoré zase horšie výsledky, ako štandardné konverzné kampane, takže je to o testovaní a v každom účte sa tieto kampane budu správať ináč.

 

PRO TIP: Ako ďalej škálovať obrat na malom trhu, keď ste už v online reklame narazili na strop a viac investovať nedokážete? Cez branding (online alebo offline), CX a iterované reklamy vylepšíte CTR, čím získate pri rovnakom počte impresií viac klikov, vaše CPC na FB bude automaticky nižšie, branding vám pomôže vylepšiť aj CR, čím sa dostanete na vyššie revenue a lepšiu návratnosť.

Je to v podstate jediná možnosť, ako v našom prípade ďalej na SK/CZ trhu rásť v rámci BOF, nakoľko vieme, že dokážeme na FB zasiahnuť maximálne 4-5 mil. potenciálnych zákazníkov. Je fakt, že čím máte lepšiu reklamu, tým dokážete mať väčší reach, no na druhej strane je potrebné ďalšie roky počítať aj s väčšou konkurenciou v aukčnom systéme, takže lepšie reklamy sú must-have, pre zachovanie podobného reachu, vzhľadom na vyššiu konkurenciu v aukcii. Samozrejme by ste sa v tejto časti mohli baviť aj o cenotvorbe, AOV a ďalších parametroch, ako ďalej škálovať biznis, ale to by už bolo na jednu encyklopédiu. :)

 

Čo očakávať pri rapídnom škálovaní?
Pripravte sa, že vaše CPC vyletí do vesmíru na rakete SpaceX, my sme sa na konci BF kampane dostali na úctihodných 32 Kč (1,3€) za 1 klik, čo je v kontexte nemeckého trhu ok, ale v kontexte SK/CZ trhu je to naozaj muskovská hodnota. 

 

Impresie sa nám v posledný deň akcie podarilo dostať až na úroveň 3,59 mil. za jeden deň - celkom dobré v kontexte nášho trhu. 

 

Denná frekvencia bola pri dennom rozpočte 550.000 Kč (22.000 €) na konci akcie na úrovni 1.7, čo poukazuje na malú veľkosť CZ/SK trhu a obrovskú konkurenciu v aukčnom systéme, ak by sme ešte jemne navýšili budget, oslovíme všetkych naších potenciálnych zákaznikov na celom SK/CZ Facebooku dvakrát za jeden, jediný deň - k tomu asi nie je čo dodať. A nie, nebavíme sa tu o kumulovanej frekvencii, ale o dennej frekvencii. 

 

No a takto sa vyvíjal spend, začali sme na začiatku októbra s denným rozpočtom 5.000 Kč (200 €) a o 8 týždňov neskôr sme skončili s denným rozpočtom 550.000 Kč (22.000 €) - dobrý štart na prihlášku do SpaceX. 

 

PRO TIP: Pripravte si veľa bankových kariet - my sme potrebovali 3 bankové karty, kde sme na každej mali nastavený maximálny denný limit, aby sme dokázali živiť náš marketing a aby sa nestalo, že sa nám kampane stopnú z dôvodu limitov na karte a nezabudnite si pozrieť aj spend limit na FB - ak vám FB stopne reklamy počas BF, tak máte (veľký) problém. Nám našťastie už tento rok FB schválil mesačnú fakturáciu so splatnosťou na základe našich spendov, takže sme sa dostali medzi "BIG BOYS" a tento problém už nebudeme musieť riešiť - jedna z výhod vysokých spendov.

Aké metriky sledovať pri škálovaní kampaní?
Hlavná metrika, ktorú by ste mali sledovať je MER (Marketing efficiency ratio), ktoré vypočítate ako celkové tržby/celkové náklady.

Vzhľadom na všetky cookies-ios-universe obmedzenia, s ktorými sa dnes potýkame, musíte brať metriky ktoré vidíte priamo vo FB, prípadne ostatných kanáloch, iba ako podporné.

PRO TIP: Vo FB ads manageri sa okrem ceny za nákup, pozerajte aj na cenu za pridanie do košíku - veľa vám to napovie o výkonnosti kampane a vzhľadom na to, že je pridaní do košíku exponenciálne viac, ako nákupov v danej kampani, táto metrika až tak netrpí na meracie reštrikcie - vo výsledku sa potom kľudne môže stať, že budete mať kampaň, ktorá ma síce výrazne horšiu cenu za nákup, ale lepšiu cenu za pridanie do košíka, ako iná kampaň.

 

Ako môžete vidieť na screenshote, cena za nákup u prvej kampane je 1239 Kč, u druhej 2090 Kč, ale cena za pridanie do košíka je nižšia práve u druhej kampane - 570 Kč vs. 599 Kč v prvej kampani, vypnúť druhú kampaň a ponechať iba prvú by bola chyba, aj keď cena za nákup k tomu zvádza - je super, ak si takúto hypotézu podporíte aj ďalšími metrikami, čítajte ďalej.

A čo ďalšie metriky ako - CPC, CPM, CTR, Hold rate, Thumb stop rate, quality clicks, video plays...? Týmto metrikám sa povenujeme detailnejšie ďalej v článku, ale už teraz môžem prehlásiť, že medzi jednotlivými metrikami neexistuje žiaden priamy vzťah - máme kampane kde je vysoké CPC, ale skvelé ROAS, máme kampane kde je nízke CPC, ale zlý ROAS, máme kampane kde je nízke CPM, ale zlý ROAS, máme kampane kde je vysoké CPM, ale skvelý ROAS. Samozrejme, v ideálnom svete je idálne mať vysoké CTR, tým pádom nízke CPC, nízke CPM, Thumb stop rate aspoň 50% a Hold rate minimálne 30% - v reálnom svete ale dnes FB algoritmus operuje iným spôsobom - cielenie funguje na základe kreatívy a častokrát sa nám v praxi stáva, že kampane, ktoré na základe soft metrík vyzerajú veľmi zle, majú najlepšie ROAS - svet sa zbláznil a online marketing s ním. 

Frekvencia vs. CTR vs. CPC
Frekvencia sa s CTR a CPC rozhodne nekamaráti - čím je frekvencia vyššia, tým vám viac CTR klesá a tým zákonite stúpa CPC - čo je nakoniec logické, lebo čím viackrát vaša cieľová skupina vidí vašu reklamu, tým klesá počet ľudí v cieľovej skupine, ktorí na reklamu kliknú, pekne je to vidieť u tejto kampane, ktorá bola spustená niekoľko týždňov a dosiahla kumulatívnu frekvenciu viac ako 4 - CTR letí dole, zatiaľ čo frekvencia stúpa.

 

Na grafe nižšie je zase vidieť, ako výrazne rastie CPC pri klesajúcom CTR, dostali sme sa z 5 Kč na 18 Kč za 1 klik, v priebehu niekoľkých týždňov - smutné, ale realita online marketingu je nekompromisná.

 

Pokiaľ by sme sa orientovali na základe frekvencie, CPC a CTR, takúto kampaň by sme určite vypli, nakoľko všetky metriky majú negatívny trend už niekoľko týždňov. My sme ale BORCI a preto sa pozrieme ešte na vývoj ROAS.

 

Ako je možné vidieť vyššie na grafe, ROAS má pozitívny vývoj, aj napriek zvyšujúcej sa frekvencii a výrazne zhoršujúcemu sa CTR a CPC, ako je to možné? Jednak sa približujeme sezóne, čo znamená rastúci nákupný záujem a jednak dokážeme z inkrementálnych testov dedukovať, že aj pri frekvencii 11-14x dokážeme generovať inkrementálne prírastky, resp. zlepšovať naše KPI's - no nie je ten marketing krásny? Stačí rozumieť ďalším 86 oborom a môžete sa stať marketingovým expertom! :)

 

Inkrementálny test, založený na polynomickej regresii rôznych KPI's, ktorý môžete vidieť vyššie na grafe síce trvdí, že optimum je pri frekvencii 11-14x, no toto optimum sa bude líšiť na základe vašeho business modelu, konkrétnych KPI's ktoré si definujete a na kanáloch, ktoré použijete na doručovanie impresií.

Aký je teda záver? Nebojte sa vysokej frekvencie, ani nízkeho CTR, či vysokého CPC, ak ROAS trenduje správnym smerom, kľudne kampaň nechajte bežať, prípadne navyšujte budget - rada nad zlato!

Kde majú svoje miesto metriky thumb stop rate a hold rate?
Nižšie na grafe môžete vidieť našich 10 kampaní, ktoré sú zoradené z ľava do prava, od najvyššieho ROAS až po najnižšie ROAS (modrý stĺpec) a vedľa ROAS môžete vidieť fialový sĺpec (Thumb stop ratio) - ako je možné vidieť na grafe, prvé dva stĺpce, ktoré reprezentujú najvyšší ROAS, majú najnižšie Thumb stop ratio, pričom posledný stĺpec, ktorý reprezentuje najnižší ROAS, má najnižšie Thumb stop ratio - ak si ROAS a Thumb stop ratio zprimemerujeme, zistíme, že čím je Thumb stop ratio vyššie, resp. čím viac ľudí sa zastaví na naších videách, tým je návratnosť do reklamy horšia - ťažký masaker, že? Ale nemení to nič na tom, že marketing je krásna veda! 

 Naša najúspešnejšia kampaň z pohľadu Thumb stop rate, kde sme dosahovali TSR viac ako 60%, mala najhoršie ROAS - prečo tomu tak bolo? Kreatíva bola nevhodná, našla si ľudí, ktorých dané video veľmi zaujalo, ale neboli to naši zákazníci - tvorba kreatív je tak trošku alchýmia, aj keď sa môže zdať, že stačí zobrať mobil do ruky a niečo natočiť - kvalitná kreatíva sa tvorí pomerne dlho a jej tvorba obnáša viacero časovo náročných procesov - od tvorby scenáru, cez tvorbu rôznych hookov, tvorbu frameworku, až po samotné natáčanie a post-produkciu videa. Analýza a iterácia kreatív je potom ďalšia téma o ktorej by som mohol napísať encyklopédiu... :) 

Aký vzťah majú ROAS a Hold rate? Sú kamoši, alebo nie? V tomto prípade sa závislosť týchto dvoch metrík hľadá ťažšie, nakoľko tu vidíme viaceré extrémy, ako napr. prvý sĺpec - najvyšší Hold rate, no najnižší ROAS, ak ale od extrémov extrahujeme, môžme povedať, že platí - čím vyšší hold rate, tým vyšší ROAS.

 

Čo si teda z toho zobrať? Thumb stop rate a Hold rate sú iba podporné metriky, podobne ako CTR, CPM, CPC a ďalšie. Pri každej kreatíve a v každom časovom priestore sa budú jednotlivé metriky správať ináč, môžete mať kampaň s nízkym CTR a vysokým CPC, ak budete mať vysoký CR, bude vaše ROAS dobré, alebo naopak, môžete mať kampaň s nízkym CR, ale vysokým CTR a dobrým CPC, kde bude vaše ROAS znova dobré. Aby to nebolo také jednoduché - bavíme sa predsa o marketingu - som si istý, že všetky vyššie popísané udalosti a metriky sa budú mimo sezónu správať úplne ináč, ako v sezóne.

Aby sme v tom mali jasno - všetko vyššie spomenuté platí pre performance kampane, v prípade brandových kampaní, kde nevyhodnocujete ROAS, sú metriky Thumb stop rate, Hold rate, CPM a ďalšie na pomyselnom tróne všetkých metrík - takže stále si musíte byť vedomí toho, na akú kampaň sa práve dívate, v akom kontexte, v akom období, čo je cieľ danej kampane a podľa toho danú kampaň vyhodnocovať.

Ak si máte zobrať z tohto celého článku iba jednu vec, tak to bude práve táto - celý marketing vyhodnocujte v kontexte - majte pred sebou big picture a rozumejte kontextu danej kampane - ak sa ma opýtate, aké ROAS je to správne? BTW - túto otázku vidím v skupinách na FB veľmi často, pritom otázka, aké trenky si mám ráno obliecť je viac relevantná - BTW ak idete na rande, oblečte si čierne (chlapi), ženy samozrejme červené. 

Alebo ak sa opýtate otázky typu - aký zvoliť rozpočet? Koľko vytvoriť kampaní? Aký typ kampane zvoliť? Alebo akúkoľvek inú otázku - moja odpoveď bude - neviem, lebo nepoznám kontext - aj preto berte rôzne rady, tipy, prednášky na konferenciách, články na FB s veľkou rezervou - lebo častokrát nepoznáte kontext a pozadie daných informácií, preto testujte, testujete, testujte, až nájdete ten správny elixír pre váš biznis, tak ako ho našiel Asterix a Obelix v Gálii.

PRO TIP:  Urobte si korelačnú analýzu medzi jednotlivými metrikami, vďaka čomu dokážete pomerne s veľkou istotou optimalizovať kampane ešte predtým, než nazbierajú potrebný počet nákupov - u nás vidím stredne silnú pozitívnu koreláciu na úrovni 0,77 medzi metrikami purchase/impression a ROAS.

 

Vidíte tam síce aj niekoľko extrémnych hodnôt, ale korelácia je jasne viditeľná (aj keď tam máme pomerne málo dát). Podobnú koreláciu môžete objaviť aj medzi click to ATC, alebo inými metrikami. Pokiaľ vyhodnocujete kampane cez soft metriku CTR, asi vás sklamem, ale medzi CTR a ROAS je pomerne slabá pozitívna korelácia na úrovni 0,61 a pretinajúce sa grafy nám naznačujú, že CTR nebude ta správna metrika pre vyhodnocovanie kampaní, ktoré sú zamerané primárne na vysokú návratnosť. 

 

Cielenie
Všetky kampane (mimo remarketingu a DABA kampane) cielime na broad publikum, ktoré nám už dlhodobo funguje najlepšie, vzhľadom na to, že náš pixel ma kopec dát a dokáže efektívne hľadať zákazníkov na základe kreatívy. LAL publiká alebo interest publiká neprichádzajú do úvahy ani z hľadiska budgetov - pri takto vysokých budgetoch by sme sa extrémne rýchlo dostali na veľmi vysoké frekvencie a škálovanie kampaní by ani nebolo možné. Pri menších budgetoch, alebo na nových účtoch, kde pixel nemá veľa dát, by som LAL a interest publiká určite otestoval.

PRO TIP: ak máte mesačný spend nad 30.000 USD, môžete si vo svojom FB accounte, v záložke experimenty spustiť aj brand lift test, ktorý vám významne pomôže kampane vyhodnotiť.

 

Zakázaná komnata
Vo všetkých nových poučkách, školeniach a odporúčaniach sa dozviete, že by ste mali mať "lean" štruktúru kampaní, mať ich čím menej, skôr kampane zlučovať, ako ich rozširovať, mať vylúčené publiká, aby proti sebe nebidovali - na papieri to všetko dáva zmysel (podobne ako emisie u aút), prečo by ste si zvyšovali CPM tým, že bidujete sami proti sebe v aukcii? Ako ale vo väčšine marketingových teórií, aj tu podľa mňa chýba "biznisový vhľad" - pri niektorých produktoch totiž zákazník potrebuje byť zasiahnutý oveľa väčšou kumulatívnou frekvenciou, ako dokážete cez "lean" štruktúru kampaní profitabilne dosiahnuť.

Častokrát zákazník potrebuje vidieť produkt z iného uhlu, inak odprezentovaný, potrebuje produkt navnímať iným spôsobom - ak ale máte jednu škálovaciu kampaň a v nej 1-2 hero kreatívy, ostatné kreatívy proste od algoritmu nedostanú šancu a buď sa nebudú doručovať vôbec, alebo sa budú doručovať s veľmi nízkym budgetom - preto rád v praxi využívam aj rovnaké kampane, cielené na rovnakú cieľovku, ale s inou kreatívou - táto stratégia nám síce zvyšuje CPM a predražuje reklamu, ale jej biznisový prínos je pre nás inkrementálny a v žiadnom prípade netvrdím, že toto je ta správna stratégia pre každý biznis, ale doporučujem si to minimálne otestovať a zmerať - ako ste sa už mohli viackrát v tomto článku presvedčiť, marketing je krásna veda a niekedy vás dokáže poriadne prekvapiť. :)

PRO TIP: Ak do brandových kampaní budete investovať významné finančné prostriedky a budete nakupovať desiatky miliónov impresií, zvážte zapojiť do vyhodnocovania aj geo-testy, ktoré vám dajú pomerne presné dáta o inkrementálnej pridanej hodnote vaších kampaní, hlavne ak geo-testy vyhodnotíte v kontexte ďalších biznisových metrík, máte v rukách kľúč od Pandorinej skrinky!

Chcel by som vám toho ešte toľko napísať, ale niečo si musíme predsa nechať aj na pokračovanie. :) Budem rád za vašu spätnú väzbu a ak budete mať nejaké otázky, budete potrebovať s niečím pomôcť, alebo budete chcieť len tak podebatovať o marketingu, kľudne mi napíšte na môj LI - https://bit.ly/LinkedIn_GabrielŠimčo, alebo na email simco.gabriel@gmail.com.

No a poďme tuto ságu ukončiť tým, ako to vyzeralo u nás vo firme, keď som začal kampane škálovať - reakcia na seba nenechala dlho čakať a kolega, ktorý má na starosti logistiku mi potom ako som mu napísal, že by sme mohli urobiť túto case study ohľadne škálovania Facebooku, odpísal: